2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”

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2024已然过去，回顾过去一年风云激荡的消费市场，用一句“机遇与挑战并存”来概括未免过于笼统。因为在消费者日趋理性的外部环境下，品牌之间的竞争愈加激烈。

不论是存量市场的争夺导致各个细分赛道从业者们“被动卷”，还是消费品牌们主动面向增量市场开发新业务、布局新赛道，都为整个消费市场带来了新的活力与变化。

对于消费者而言，追求“性价比”是维持生活的基本盘，但在有限的消费预算之上，人们仍然期待更多样的消费选择和更丰富的消费体验。因而理性的决策逻辑之下，也暗含了对市场供给的期许，由此造就了各种新的消费现象。

新年伊始，惊蛰研究所试图从过去一年涌现出的各种消费新现象上，捕捉未来消费市场增长的新趋势。

一、吃：火锅混战，半路杀出土味餐厅
2024年，线下实体经济依旧奔波在“复苏”的道路上，而在行业竞争向来激烈的餐饮领域，每时每刻都在上演“优胜劣汰”的火锅赛道成为了过去一年餐饮行业的缩影。

企查查数据显示，截至2024年11月，国内火锅存量企业达到42.31万家，较2023年有所上涨。然而在上半年的1-5月，火锅相关企业累计新增注册2.26万家，注销吊销2.66万家。看似平淡的数据变化背后，是悄然发生的行业洗牌。

纵观2024年的火锅行业，多元竞争成为行业变革的关键词。

为了吸引线下客流，价格让利成为餐饮业的重要竞争手段，也推动小火锅成为餐饮市场的热门品类。巨量算法数据显示，2022年小火锅的搜索指数仅为19028，而在2024年，这一数字飙升至371639，实现近二十倍的增长。2024年，抖音平台上小火锅相关话题的累计曝光量几乎接近50亿次，其中“小火锅”话题标签浏览量突破13.8亿，“自助小火锅”为9.3亿，“旋转小火锅”也有12.2亿的浏览量。

相对于传统火锅点餐收费的经营方式，小火锅采用了按位收费的自助模式，或是计签收费的半自助模式，省去服务成本的同时，进一步降低了消费门槛。在北上广深等一线城市，“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”成为了小火锅的核心竞争力。有的商家为了争夺消费者，甚至推出了1元、2元的锅底，让不少都市打工人将其加入了午餐备选清单。

相对于小火锅的“极致低价”，地摊火锅作为2024年的另一个热门品类，靠的则是氛围。

地摊火锅通常开在街边或露天场所，远离商场、省下店铺资金的同时，还充满了烟火气。相比开在商场里的室内餐厅，食客们在享用地摊火锅时彼此之间的距离更近，更能放松心情、享受美食，从而回归生活本真。

事实上，地摊火锅的价格也普遍较为亲民，常用称重计费。常见的荤菜定价每两5-6元，素菜每两2-3元，锅底12-15元左右，以2-4人一桌计算，桌均消费在160-180元之间。

除了借助品类创新实现出圈的“新火锅”们，传统餐饮品牌在2024年也加大了线上突围的力度。

2024年年初，海底捞在抖音开展30周年庆主题直播活动，直播间总交易额突破1亿，直播间曝光量达2亿，荣登抖音生活服务平台团购带货榜全国周榜第一名。双11期间，海底捞又在淘宝新开出了官方旗舰店，联合李佳琦售卖海底捞会员专享代金券，单场直播成交额突破1000万元。

传统火锅品牌加码布局本地生活的动作表明，当线下客流锐减，餐饮品牌除了继续比拼经营内功，还可以向线上要客流，利用内容平台的本地生活流量，增加确定性的线下转化。

跳出火锅赛道，“江西小炒”在2024年夏天的出圈，也让拥有接地气的氛围感和实惠价格的“土菜馆”成为热门。

惊蛰研究所在《“土味”餐厅，越土越火？》一文中提到，2020年以来，大量连锁餐饮品牌面临经营压力，转而选择采用预制菜作为压缩餐饮门店经营成本的重要举措，但也引起了消费者的强烈抵制。而向来强调现炒现制的土菜馆意外接到泼天流量，顺势脱颖而出。

当“土菜馆”凭借家常口味和接地气的本土化风格成为市场新顶流，从中可以看到，餐饮行业的目标消费者们在“色香味”之外，其实也有对情绪价值的追求。这也让餐饮行业未来的竞争焦点，在价格、味道和服务的基础上，多了一个新的维度。