对于媒体们（包含自媒体）来说，那些真金白银的成交额，可以用来组合成各种报道、评论文章。对于网友来说，这些数字是剁手吐槽之外，参与过“大项目”的成就感和力量感来源。

这种公开展示“肌肉”的行为，从去年双11就突然“终止”。今年618猫狗拼狮等都未公开具体的GMV数据，它们开始展示更多维度的“战绩”。

比如京东强调，今年618期间新增趋势品类1200多个；在今年618高潮期间，全国超过95%区县实现当日达次日达。阿里巴巴“1+6+N”后新组建的淘天集团，公开618期间上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%。

拼多多依然对618战绩保持“静默”，这符合它一贯的“天天购物狂欢节”外宣思路。

而其他，无论老牌的苏宁，还是抖音、快手，因为各种原因在每次购物狂欢节一直都选择不公开“成交额”，今年也不例外。

随着成交额数字的“隐身”，购物狂欢节在舆论上的热度大幅度下滑。数字简单、直接、有冲击力，能第一时间抓住眼球，使公众印象深刻。缺少了这个“核心”数字的出场，无论618还是双11其带给电商平台的战略意义就极度缩水。想要继续“品尝”造节效应，猫狗狮们需要新的话题“引爆点”。

一、没有了“成交额”，狂欢节热度持续下滑

最卷的618，也成为最“冷”的618。

2023年的618，是社会运行常态化后首个电商购物大促活动。无论是猫狗拼，还是抖快等新老电商，都卯足了劲准备大干一场。原因很简单，如果把疫情三年看成社会发展一次重要的“拐点”，常态化后头几年就是新阶段的“起始期”，消费者消费习惯处在一次“洗牌重塑”的养成期。

打赢这几年的战役，意味着会在新常态中稳定住阵型，反之，一旦失利，惯性冲击下于后续的竞争中会愈发被动。

（今天，继徐雷之后，阿里巴巴公布，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，京东、淘天两个购物狂欢节“创始人”先后卸任，也能嗅出时代在变化。）

618开战前，各电商平台释放的信号中，卷味和“拼”味同样浓烈。为了更好应对618，阿里、京东在内的电商巨头都选在上半年进行组织架构调整。除此之外，在各自“战前动员”中的宣传口径里，淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度最大的一次。即是一种事实描述，也是一种打动消费者关注自己的宣传策略。

这种压力下，包括拼多多、抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

从2023实际的618活动内容看，今年也是电商平台最有“诚意”的一次大促销。体现在两个方面：玩法简单化、真实投入增加。

比如，京东的玩法是跨店满299减50，称“买贵双倍赔”；天猫则类似，跨店满300减50，淘宝跨店满200减30；过去一直低调不参加购物节的拼多多，也开始宣传要在6月的前4天投入50亿促销；抖音也上线百亿补贴，把满减门槛拉低到150，执行满150减25，此外，各平台还发起“价格直降”、现金红包和补贴券等手段。

这让主编想起前几年，购物节期间各家平台推出的玩法越来越复杂，去年618各平台玩法，简单归纳一下能够有一二十种形式。2023年简单易懂的促销玩法，让主编免去了熬夜研究“怎么更省钱”的煎熬。